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Christian
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Nachdem wir uns bereits, zugegeben vor etwas längerer Zeit, mit der Thematik rund um die Künstliche Verknappung bei Inside the Apple beschäftigt haben, folgt nun eine weitere Episode. Diese mal geht es um die populären Apple Keynotes. Also die Events, auf denen und Steve Jobs, beziehungsweise mittlerweile Tim Cook und sein Team neue Software und Hardware präsentieren.
Warum wirken die Keynotes so perfekt? Weshalb ist das Publikum bei den Events immer so euphorisch? Was machte die erste iPhone Keynote so legendär? Und welche Rückschlüsse können wir davon auf eigene Präsentationen ziehen? Viele Fragen, legen wir also direkt los!
Eines der wenigen Wörter, die Apple gut beschreiben lautet „Perfektionismus“. Und dies verkörpern vor allem die Keynotes. Sie sind nahezu immer perfekt. Das hat seine Gründe, der wohl fundamentalste ist Steve Jobs. Er war der Meister des Präsentierens. Stunden-, tagelanges Vorbereiten, perfekte Gestik und Mimik als auch geschickte Wortwahl sorgten für perfekte Keynotes. Jedes noch so kleinste Detail, jeder noch so spontan wirkender Witz wurde vorher genauestens geplant. Bereits an anderer Stelle berichteten wir, was sich hinter den Kulissen bei der ersten iPhone Keynote abgespielt hat. Und – man kann es nicht anders formulieren – es war die Präsentation seines Lebens.
Doch von Anfang an: Um Fehlern, Abstürzen und sonstigen Bugs vorzubeugen (wie es beispielsweise Bill Gates auf der CES 2005 passierte), steht immer ein zweites Gerät als Backup bereit. Ein Ausfall ist also so gut wie unmöglich. Vor der ersten iPhone Keynote musste man jedoch umdisponieren. Es standen gerade mal rund 100 Prototypen bereit, die Software lief auf allen sehr unstabil. Die Apple Mitarbeiter mussten also nächtelang den „goldenen Pfad“ finden, damit es nicht zu Abstürzen kommen konnte.
Während die ersten Journalisten, Entwickler und andere Gäste sich auf ihren bequemen Plätzen einfinden, wird schon entspannende Musik im Hintergrund gespielt. Einzig und allein das Apple Logo ist in dem sich langsam abdunkelnden Raum zu sehen. All das wirkt wie eine Theateraufführung.
Showtime: Dann kommt Steve Jobs persönlich auf die Bühne. Man merke: Jobs kommt von links auf die Bühne und begibt sich dann nach rechts. Ein, in der Psychologie, sehr bekanntes Element. Links (unten) nach Rechts (oben). Wir assozieren damit (unterbewusst) etwas Positives, zum Vergleich: Ein Zeitstrahl folgt der selben Bewegung, ebenso ein Aktienkurs, Bilder von Staatsoberhäuptern oder auch Logos von erfolgreichen Unternehmen.
Während Mr. Apple die Bühne betritt klatscht das Publikum sehr laut, als ob das Konzert eines großen Musikers beginnen würde. Seine Zuhörer, nein, viel mehr Jünger, hat Jobs also schon vorab, bevor er auch nur ein Wort von sich gegeben hat, in seinen Bann gezogen. Und wir wären auch schon bei dem ersten Punkt angekommen: Kurze und knackige Titel auf Folien wählen.
Kein Mensch will sich auf solch einem Event lange Romane durchlesen (Stichwort: Microsoft und „PowerPoint: Die Wahl der Feiglinge„). Apples Devise lautet hier einmal mehr: Weniger ist mehr. So wirkt ein simples „Thank You.“ deutlich besser, ansprechender, größer als ein „Thanks for coming“. Überhaupt ist die Wortwahl ein sehr entscheidendes Werkzeug für Präsentationen dieser Art. Neben zahlreichen Superlativen (welche auch umgangssprachlich und somit sehr kundennah wirken) kommt jedoch auch noch die Kunst der Wörter zum Einsatz. Als Jobs das erste Macbook Air vorstellte, sprach er nicht von einem Notebook mit einem 13,2-Zoll-Widescreen-Display. Der ehemalige Apple CEO sprach von dem „dünnsten Notebook der Welt“.
Solche Aussagen sind leichter zu merken und man kann sie darüber hinaus noch leichter publizieren. Und auch hier findet man wieder einen elementaren Grundsatz von Apple: Verkaufe keine Produkte, verkaufe Emotionen. Ein weiteres Beispiel gefällig? Als Steve Jobs den iPod präsentierte, war die Rede von einer „Transformation der Musik“ und nicht von einem MP3-Player. Als Steve Jobs das erste iPhone der Weltöffentlichkeit vorstellte, kamen erst die Begriffe „iPod with touch controls“, „mobile phone“ und „internet communication device“ zum Einsatz. Erst danach sagte er: „These are not not three seperate devices. This is one device. (…) Are you getting it?“.
A widescreen iPod with touch controls.” Ein Raunen geht durch die Menge, dann lauter Applaus. “The second… Is a revolutionary mobile phone.” Die letzten Worte gehen im Jubel der Menge unter. Erstaunen, Begeisterung, Freude. “And the third is a breakthrough internet communication device.” (…) “An iPod… a phone… an internet communicator. An iPod… a phone…” Gelächter im Publikum. “Are you getting it? These are not three seperate devices, this is one device.” Erneut lauter Applaus aus dem Publikum, vereinzelt gibt es sogar Pfiffe. “And we are calling it… iPhone. Today Apple is going to reinvent the phone.”
„Er verkaufte keine Computer – er verkaufte das Versprechen einer besseren Welt. Leidenschaft, Enthusiasmus und Zielstrebigkeit in Bezug auf das eigentliche Produkt und darüber hinaus machten den Unterschied aus, der Jobs und Apple auszeichnete.“
Und dabei sorgt der jeweilige Präsentator immer dafür, dass die Aufmerksamkeit immer bei ihm ist. Alle Augen starren auf Steve Jobs und das obwohl sich hinter ihm eine 60 Quadratmeter große Leinwand befindet. Doch das liegt nicht nur an der Wortwahl…
Gestikulieren wie kein zweiter: Auch die Gestiken spielen eine große Rolle bei (Apple) Keynotes (Video ab 1:42).
https://www.youtube.com/watch?v=S4UEJMuo0dA
Geschichtsstunde: Ebenfalls von hoher Bedeutung ist das Aufziehen eines Guten und eines Bösen, was auch wieder an die oben erwähnte Theateraufführung anknüpft. Früher war der große Böse IBM (Stichwort: Macintosh Spot), heute muss man das gar nicht mehr so personalisieren. Es reicht schon einen simplen, aber negativen Sachverstand zu nennen, den Apple dann lösen kann. Bei der Vorstellung des ersten iPhone symbolisierte Jobs den Gegenspieler als Stand der Technik bei Mobilfunkanbietern. Jobs konnte sich grandios, Apple und die Apple Produkte als den Problemlöser, Retter in der Not inszenieren. Ein weiteres Beispiel: Bei der Vorstellung von iOS 4, präsentierte man auch Multitasking.
Wir wollten für unsere Kunden das beste Multitasking auf unseren iPhones ermöglichen. Das war nicht einfach, weil sich dadurch die Akkulaufzeit immens verkürzt. Aber wir haben es durch eine innovative Neuprogrammierung trotzdem geschafft. Durch die Strategie, wie Menschen Probleme lösen, ziehen wir Rückschlüsse auf ihren Charakter. Das Gleiche gilt für unsere Wahrnehmung von Unternehmen.
Es muss also also eine Geschichte gesponnen werden, mit einem Guten und einem Bösen. Nur Daten und Fakten zu nennen ist langweilig und unspektakulär.
Zu dieser Geschichte gehört jedoch auch noch eine weitere Sache: Der Dreiteiler. Meistens fokussiert man sich auf die Vorstellung von drei wesentliche Neuheiten/ Produkten. Drei ist hierfür die optimale Zahl. Drei (was auch immer) sind einfach zu merken als sechs oder sieben und wirken dabei mehr als zwei. Auch auf der letzten Keynote präsentierten Cook und Federighi drei wesentliche Produkte.
Bilder sagen mehr als tausend Worte: Apple benutzt zudem lieber freigestellte Bilder als lange Auflistungen von Features. Dies wirkt visuell sehr ansprechend und professionell. Dazu gehören auch große und leicht verständliche Grafiken. OS X Mavericks läuft auf 51% aller Macs ist schon gut, noch besser: Die Hälfte aller Mac User nutzen Mavericks. Die Zahlen müssen also mit etwas Leichtverständlichem assoziierbar sein und eine Bedeutung haben. Das Ganze noch in Kombination mit anschaulichen Grafiken und einer cleveren Farbwahl: Die perfekte Folie ist geboren.
Und zu guter letzt… „There is one more thing“. Dieser, leider, immer seltener werdende Aussage bei Apple und im Gegenzug immer häufiger kopierte Aussage, leitete immer noch einmal vor dem Ende eine Neuerung ein.
Zusammenfassend lässt sich also sagen, dass Apple die wohl perfekte(ste)n Präsentationen hält. Dies liegt an vielen Faktoren, nicht zuletzt an Steve Jobs und seinem Talent Leuten Produkte bestmöglich zu verkaufen. Wir lernen also: Apple ist ein perfektionistischer Meister in dem was sie tun und wie sie es tun.
Übrigens: Weitere, ausführliche Hintergrundinfos gibt es bei Carmine Gallo.
