Der Onlinehandel konnte gerade in der aktuellen Situation die eigenen Umsätze erheblich steigern. Für 2020 bedeutet das laut Bundesverband E-Commerce und Versandhandel e.V. eine Steigerung um 14,6% auf einen Bruttoumsatz von insgesamt 83,3 Milliarden Euro. Besonders stark profitierten dabei natürlich die großen Händler wie Amazon und Co. Doch wer als Shop-Betreiber ein Stück vom Umsatzkuchen abbekommen möchte, benötigt dafür eine gewisse Sichtbarkeit auf dem virtuellen Spielfeld. Dazu gehört auch Google, denn die wichtigste Suchmaschine in Deutschland ist nach wie vor eine Quelle für zahlreiche Besucher und Interessenten. Doch was können Shop-Betreiber tun, um die Sichtbarkeit in den Google-Kanälen zu steigern?

Abbildung 1: Wie lässt sich die Sichtbarkeit des eigenen Online-Shops in Suchmaschinen erhöhen? Bildquelle: @ Stephen Phillips / Unsplash.com

Der schnelle Weg: Suchmaschinenwerbung

Ein Teil des Suchmaschinenmarketings (SEM = Search Engine Marketing) betrifft den Bereich der Suchmaschinenwerbung. Hierbei geht es darum, durch bezahlte Pay-Per-Click-Anzeigen potenzielle Interessenten zu erreichen. Dabei können Betreiber von Online-Shops auf unterschiedliche Kanäle zurückgreifen:

1. Herkömmliche Werbeanzeigen zu Suchergebnissen

Das Prinzip ist ganz einfach: Eine Person gibt einen bestimmten Suchbegriff bei Google ein und sieht dort über den organischen Suchergebnissen (oder darunter) passende Werbeanzeigen. Mit solchen Werbeanzeigen lässt sich also sehr schnell eine entsprechende Sichtbarkeit aufbauen. Dafür muss hier jeder Klick bezahlt werden. Gerade bei sehr beliebten Suchanfragen mit hohem Verdienstpotenzial können die Klickpreise sehr schnell hohe Dimensionen erreichen. Aus diesem Grund ist eine entsprechende Optimierung sehr wichtig, um ein gutes Kosten/Nutzen-Verhältnis zu erreichen.

2. Google Shopping Anzeigen

Eine weitere Möglichkeit besteht darin, bezahlte Anzeigen bei Google Shopping zu schalten. Diese haben den Vorteil, dass sie zum einen für alle Nutzer sichtbar sind, die Google Shopping besuchen und darüber hinaus auch bei Suchbegriffen mit einer vermuteten Kaufabsicht eingeblendet werden. Hier gilt Ähnliches wie bei den Werbeanzeigen zu Suchergebnissen: Ein möglichst professionelles Google Shopping Management hilft dabei, möglichst relevante Anzeigen zu schalten und diese so zu optimieren, dass sie bestmögliche Klick- und Konversionsraten erreichen.

Eine entsprechende Optimierung umfasst dabei folgende Schritte:

• Relevante Suchbegriffe heraussuchen
• Anzeigen aufsetzen und klickfreundlich gestalten
• Stetige Erfolgskontrolle der Anzeigen
• Alternative Anzeigen aufsetzen und auf Erfolg Split-testen
• Targeting-Möglichkeiten nutzen

Durch die stetige Optimierung lassen sich mit der Zeit die Kosten senken und trotzdem ein stetiger Strom an Interessenten gewinnen.

3. Google-Ads Anzeigen auf relevanten Portalen

Die dritte Variante bei Google Ads sind Platzierungen auf relevanten Portalen, die sich als Publisher dem Google Ads Display Netzwerk angeschlossen haben. Der große Vorteil liegt darin, dass sich die potenzielle Reichweiter erheblich erhöhen lässt. Nachteilig wirken sich hier Streuverluste aus: Während bei der Platzierung direkt nach Eingabe eines bestimmten Suchbegriffs oft sehr gut vorqualifizierte Besucher auf die eigene Landing-Page befördert werden, nimmt die Relevanz auf Portalen potenziell etwas ab. Dafür liegen die Klickpreise im Normalfall auch deutlich niedriger. Wer eine große Reichweite aufbauen möchte und über ein entsprechendes Ad-Budget verfügt, kann hier jedoch durchaus erfolgreich Branding betreiben.

Die Suchmaschinenwerbung bietet ganz grundsätzlich den Vorteil, dass zu Beginn sofort Ergebnisse zu erwarten sind. Direkt nach der Anzeigenschaltung besteht die gekaufte Sichtbarkeit und Besucher können das eigene Angebot potenziell in Anspruch nehmen. Dafür ist der Besucherstrom auch dauerhaft mit entsprechenden Kosten verbunden.

Nachhaltigkeit mit einem Haken: Suchmaschinenoptimierung

Die zweite große Option im Suchmaschinenmarketing ist die Suchmaschinenoptimierung (SEO). Hierbei geht es darum, durch Optimierungsmaßnahmen die organische Platzierung in den Suchergebnissen zu relevanten Suchbegriffen zu verbessern. SEO-Maßnahmen umfassen dabei zwei große Bereiche:

1. Onpage-Optimierung

Die Onpage-Optimierung beinhaltet alle Optimierungsmaßnahmen, die die Website eines Online-Shops selbst betreffen. Dabei geht es um technische Aspekte, die das Crawling der Seite verbessern oder die die Ladegeschwindigkeit der Website verkürzen.

Zusätzlich gehören jedoch auch inhaltliche Aspekte dazu. Für Shops ist es wichtig, zu den passenden und relevanten Suchbegriffen tatsächlich relevante und hochwertige Inhalte zur Verfügung zu stellen. Dies beinhaltet:

• Keyword-Recherche (die relevanten Suchbegriffe finden)
• Zusammenfassung der Keywords zu Clustern (die alle die gleiche Suchintention bedienen)
• Erstellung der Inhalte (Texte, Videos, Podcasts)
• SEO-freundliche Aufbereitung der Inhalte (gute Strukturierung, Verwendung verschiedener Medien, Meta-Tags)

Ziel muss es dabei sein, für den relevanten Suchbegriff stets den besten Inhalt zu liefern, der zudem zur Suchintention passt. Wollen die Leute lieber etwas kaufen, ist ein umfassender Ratgeber eventuell nicht gefragt. Geht es allerdings um ein Informationsbedürfnis, stellt ein umfassender Ratgeber zur jeweiligen Thematik genau den richtigen Inhalt dar.

2. Offpage-Optimierung

Die Offpage-Optimierung umfasst alle Maßnahmen außerhalb der Website, die die Reichweite dieser erhöhen. Dabei geht es in erster Linie um diese Tätigkeiten:

• Teilen der Inhalte auf den passenden Kanälen (Social Media, YouTube)
• Veröffentlichung von Gastartikel mit hochwertigen Inhalten
• Content-Seeding zum Zweck des Linkbuildings
• Kooperationen mit Influencern und anderen Meinungsmachern in der eigenen Marktnische
• Aufbau eines Experten-Status

Auch bei der Suchmaschinenoptimierung empfiehlt es sich, vorher entsprechende Expertise aufzubauen oder diese einzukaufen. Wird Suchmaschinenoptimierung professionell durchgeführt, kann sie nach einiger Zeit dafür sorgen, dass Besucher auf organischem Wege auf die eigene Landingpage gelangen. Der Vorteil liegt darin, dass organischen Suchergebnissen grundsätzlich von Userseite ein größeres Vertrauen entgegengebracht wird. Die Maßnahmen bringen zwar anfangs Kosten mit sich, sorgen später jedoch bei relativ geringen laufenden Kosten für einen dauerhaften Besucherstrom.

Diesen Vorteilen stehen jedoch auch zwei große Nachteile gegenüber. Zum einen brauchen SEO-Maßnahmen ein gewisse Vorlaufzeit. Im Normalfall werden erste Resultate erst nach 2-3 Monaten sichtbar. Zum anderen können spätere Updates des Suchalgorithmus dafür sorgen, dass aufgebaute Sichtbarkeit wieder verlorengeht.

Abbildung 2: Professionelle Planung der Inhalte und ihre Aufbereitung sind das Kernstück erfolgreichen Online-Marketings. Bildquelle: @ Kaleidico / Unsplash.com

Mit Suchmaschinenmarketing durchstarten

Wer seinen eigenen Online-Shop in Suchmaschinen wie Google zu mehr Sichtbarkeit verhelfen möchte, kann dabei zwei verschiedene Wege einschlagen. Die Suchmaschinenwerbung sorgt sofort für einen Besucherstrom, bringt jedoch auch dauerhaft recht hohe Kosten mit sich. Suchmaschinenoptimierung kann nach einer gewissen Anlaufzeit jedoch dauerhaft kostengünstige Besucher einbringen. Dafür ist die Sichtbarkeit nur geliehen und kann durch Updates im Algorithmus wieder verloren werden. Eine gängige Strategie liegt darin, beide Wege zu kombinieren und somit die Synergien zu nutzen, die dabei entstehen.

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