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Christian
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Werbung muss sich lohnen, d.h. Sie muss dem Konsumenten vorgaukeln, dass man das entsprechende Produkt (…) unbedingt braucht. Werbung ist auch teuer, so kostet alleine eine ganze Seite in der Bild knapp 500.000 Euro (weiterführend könnte man zum Beispiel an große Plakate in der Stadt denken oder an die Halbzeitpause beim Super Bowl).
Aber nicht nur die Platzierung in den verschiedenen Medien ist kostspielig. Auch die Entwicklung von Werbespots und Flyer kostet eine Menge Geld. Dies untermalen auch Zahlen aus einem Gerichtsverfahren zwischen Apple und Samsung, in dem raus kam, dass Apple mehr als eine Milliarde Dollar in Werbung steckt. Im Jahr 2011 beliefen sich die Kosten für iPhone Reklame auf 228,6 Millionen Dollar und für das iPad 307,7 Millionen Dollar. Geld das jedoch durch die sehr guten Werbespots gut angelegt ist.
Denn die Werbung versucht nicht nur das Produkt ins gute Licht zu stellen und möglich erfolgreich an den Mann/ Frau zu bringen. Es wird (durchaus erfolgreich wie Umsatz- und Verkaufszahlen aus dem letzten Weihnachtsquartal beweisen), positive Lebensgefühle und Lifestyle Inhalte zu vermitteln: „Wer Apple Produkte kauft ist individuell, stylisch und cool.“ Apple bietet dem Kunden das bestmögliche Nutzererlebnis.
Das Gerät gehört plötzlich zur eigenen Persönlichkeit dazu und man definiert in den Konsumobjekten eine persönliche Identität, was dazu führt, dass die Produkte noch stärker in den Mittelpunkt des Lebens geraten und somit zunehmend an Bedeutung gewinnen. Und jetzt kommen wir zum springenden Punkt (was auch das häufig auftretende Phänomen der Rivalisierung und emotionalen Diskussion der beiden Firmen/ Geräte erklärt):
Kommt nun jemand und kritisiert das Produkt (und das damit verknüpfte Image), fühlt sich der Apple Konsument in seiner Persönlichkeit kritisiert und reagiert emotional.
Bis hierhin hat die Werbung ihren Zweck erfüllt, doch es geht auch schon gleich weiter. Denn der Samsung (Nokia, Blackberry…) Nutzer fällt auf den genau gleichen Werbetrick herein wie der Apple Nutzer – nur mit einer anderen Wirkung. Er hasst das so „individuelle, stylische und coole“ Image und damit verbunden auch das Lebensgefühl. Aber dieses Gefühl ist halt nicht echt, sondern nur eine Erfindung von Apple – wohl die Beste Erfindung von Apple*. (Wie die Werbung solche Lebensgefühle bei den Kunden „generiert“? Unten geht es weiter).
Die daraus resultieren Diskussionen und Vergleiche zwischen Apple und sorgen dafür, dass Apple Geräte weiter in den Fokus rücken.
Allerdings setzt Apple nicht nur auf hauseigene Werbung. Oftmals werden in großen Kinofilmen oder auch bekannten Serien Macbooks, iPhones und iPads mit verdeckten Apple Logo gezeigt. Der Kunden soll schon beim aufklappen/ anschalten des Gerätes merken, dass es ein Macbook, iPhone usw. ist. Im Jahr 2011 betrug die Anzahl von Apple Produkten in großen Blockbustern 40%. Einfache aber dafür umso effektivere (Schleich-) Werbung. Auch bemerkenswert ist, dass hauptsächlich die „Guten“ Apple Produkte nutzen und die Gangster und Co. Windows PC’s. Doch dieses System findet man nicht nur in diesem Szenario wider.
Ein weiterer, sehr wichtiger Punkt, ist das runde Icon System. Wer das Betriebssystem des iPhones kennt, weiß dass alle Programme (sogenannte Apps) auf dem Bildschirm als runde Icons mit abgerundeten Kanten dargestellt werden. Diese Form findet sich allerdings nicht nur auf dem Homescreen des Gerätes: Die beiden deutschen Fernsehsender ARD und ZDF blenden in ihren Nachrichtensendungen ihr Logo mit abgerundeten Kanten ein. Dem Konsument beschleicht sofort das heimische Gefühl seines iPhones (und seiner persönlichen Identität usw.) Auch die Verpackungen von Apple folgen strickt diesem Muster, wie man auf den unten abgebildeten Fotos deutlich erkenne kann.
Die Icon Form von Apples Set-Top Box
Die Apple Kopfhörerverpackung
Kommen wir aber nun zu der Frage, wie es Apple in einem 30 Sekunden langen Werbespot so viele Gefühle zu übertragen, dass sich so viele Konsumenten ein iPhone (iPad, Mac usw.) kaufen. Wie bereits oben kurz angesprochen ist der Spot den wir analysieren sehr komplex und basiert auf mehreren Ebenen. In dem Video selber gibt es einige Szenen, die hier als Bilder dargestellt sind (ich analysiere nicht alle Szenen, das macht aber nichts, denn sie sie im Grunde genommen alle gleich aufgebaut. Außerdem gilt im Wesentlichen, dass Apple sich besonders der Wirkung und Bedeutung von Farben bewusst ist und diese auch sehr gekonnt einsetzt).
Fangen wir mit der ersten Szene an (Der Spot selber zeigt den Sprachassistenten „Siri“ und spricht die vier großen Hauptabnehmergruppen an, mehr dazu weiter unten).
Die erste, knapp zwei Sekunden lange Szene, zeigt eine Frau mit ihrem iPhone. Die modische Familienmutter kniet vor dem Kühlschrank und hält ihr iPhone in der Hand. Woher ich weiß dass sie eine Mutter ist? Ganz einfach: wenige Millisekunden bevor die Frau mittleren Alters in das Bild kommt, wird das iPhone eingeblendet. Im Hintergrund erkennt man eine Kinderzeichnung. Zurück zum Bild mit der Frau: Im Kühlschrank erkennt man einige klare Flaschen, das bedeutet: Erfrischung und Gesundheit. Diese positiven Eigenschaften überträgt der Zuschauer im Unterbewusstsein auf das iPhone. Aber das war noch lange nicht alles. Wie bereits oben kurz angesprochen, bedient sich Apple der Vielfalt und Bedeutung der Farben. Die Frau hat eine hellblaue Bluse an was soviel bedeutet wie Offenheit, Erholung und Entspannung. Im Hintergrund (hier nicht ganz eindeutig erkennbar) sieht man helles Licht>Sonnenschein>Warme Gefühle. All diese Gefühle sollen sich auf das iPhone übertragen. Zusammenfassend nehmen wir in dieser einzigen Szene folgende positive Eigenschaften auf:
Verantwortung, Entspannung, Offenheit. Wärme, Erfrischung, Kinder, Haushalt, Erholung, Sonne, Familie, Transparenz, Gesundheit und Helligkeit – alles 14 sehr positive Eigenschaften. Und das ganze wird in lediglich zwei Sekunden gezeigt.
Geschichtslehrern wird dieses Symbol durchaus bekannt vorkommen, da die Bewegung von links nach rechts einem Zeitstrahl ähnelt; man verlässt die Vergangenheit und geht in die Zukunft – wieder ein positives Gefühl.
Auflerdem trägt der junge Mann eine Tasche auf der rechten, der starken Schulterseite. Er trägt zudem noch ein weifl-rot kariertes, modisches Hemd dass oben geöffnet ist. Dies soll Offenheit, Lockerheit und Stressfreiheit bedeuten. Das karierte Hemd steht für Bewegung, Kraft, Mut, Vollkommenheit und Reinheit. Das Lächeln bewirkt, dass er durch sein iPhone glücklich und erfolgreich rüberkommt.
Betrachtet man die Umgebung, so erkennt man dass sich der Mann offenbar am Flughafen befindet. Der Flughafen ist ein angenehmer Ort, da sich hier Familien und Freunde nach langem wiedersehen. Während alle anderen Personen im Hintergrund (auf dem Bild nicht allzu gut erkennbar), schnell laufen, schlendert er im lässig aber bewusst wirkenden Gang durch den Flughafen. Der Hintergrund ist ist wie gewohnt hell = positive Atmosphäre.
Wer den Spot noch kennt (unten ist das Video verlinkt) wird merken wie sehr man uns positive Gefühle vermitteln will. Genau genommen sind es 73 positive Eigenschaften in weniger als 30 Sekunden(!). Ein Bild sagt mehr als 100 Worte. Gut 1000 Worte sind es jetzt nicht aber dennoch eine ganze Menge. Hinzukommt, dass Bilder länger im Gehirn haften bleiben als Begriffe.
Das war Schicht Nummer Eins: Die Zielperson. Im gesamten Werbespot der aus vier Szenen besteht, werden auch die vier groflen Kunden von Apple gezeigt.*
Nun zu zweiten Ebene: Diese besteht aus der Hintergrundmusik. Im Großen und Ganzen kann man sagen, dass die Musik positiv und harmonisch ist und auch entsprechende Gefühle vermittelt. Sie steigert sich zunehmend und ist am Ende der Reklame auch auf dem Höhepunkt angelangt. Und besonders in den Phasen wo Siri spricht, verändert sich der Ton und steigt erneut. Magisch, harmonisch und fabelhaft soll das wirken.
Am Ende (am Höhepunkt) setzen verschiedene Töne ein, die wirken, als hätte man das Geheimnisvolle gelüftet, anschließend kommt der Sprecher und sagt „Say hello to the most amazing iPhone yet“ („Sag Hallo zum erstaunlichsten iPhone aller Zeiten“).
Hier muss man auch auf die Wortwahl achten: „…aller Zeiten“. Dies wirkt so, als ob es das beste iPhone für immer sein wird. Das stimmt natürlich überhaupt nicht. Das iPhone (hier 4S) wird nur solange das Beste sein, bis das ein iPhone 5 da ist, was ja bereits der Fall ist. Aber genau so entsteht ein Gefühl, dass man das allerbeste Telefon in seinen Händen hält.
Zugegeben, die Synchronisation zwischen Bild und Ton ist in diesem Spot sehr gut.
Die nächste Schicht spricht besonders die Kunden an. Denn wie in der Werbung, stehen alle Schauspieler im Vordergrund.* Dies soll übertragen auf die Apple Kunden genau so wirken. Apple soll dem Kunden ein Gef¸hl geben, in dem sich der große Konzern um all seine Kunden sorgsam kümmert.
*Zudem wurden die Augen der Schauspieler größtenteils aus dem Bild geschnitten. Dem menschlichen Gehirn fehlt ein markantes Detail, ohne dass es unmöglich ist sich die Gesichter vorzustellen. Und das ist der springende Punkt: Denn ab hier werden werden die vier großen Abnehmergruppen von Apple: Jungunternehmer, Familienmutter usw. Es könnte als jeder sein der so erfolgreich mit einem iPhone sein Leben lebt.
Abschließend ein kurzer Blick auf das Gerät selber: Dieser typische iOS 5 Hintergrund ist im Prinzip nichts als die simple Zusammensetzung von verschiedenen Farben und Eindrücken. Das Grau wirkt Neutralität und das Türkis heißt Kommunikation. Zudem bewirken die Blasen/ Tropfen das Gefühl Frische.
Und die „Macht der Farben“ findet sich auch bei Siri selber. Denn Siri ist violett und grau/ silber. Inzwischen sollte klar sein, was diese Farb symbolisiert…
Soviel also zu Psychologie der Apple Werbung – die ganze Artikel ist jedoch nur ein kleiner Teil der großen Apple-Marketing-Strategie. Das die iPhone 4S Werbung auf einem extrem hohen Niveau ist und auch sehr ausgereift ist unumstritten. Ob das die „effektivste“ Apple/iPhone Werbung kann man diskutieren. Wer sich beispielsweise einmal die iPad Mini Spots ansieht, merkt dass dort nicht viel mehr beworben wird als die Vielfalt der Apps und das das iPad Mini ein vollwärtiges iPad ist. Nach dem gleichem Schema laufen auch die iPhone 5 Werbungen ab. Ob Apple das Werbegeschäft vernachlässigt? Nicht ohne Grund hat sonst der Mitbegründer der „Think Different“ Kampagne Apple’s Werbekonzept kritisiert und gesagt, dass Samsung’s Reklame kreativer ist. Das zeigen auch auch aktuelle Zahlen, wonach Samsung mehr Geld als Apple in Werbung steckt. Bislang fährt Apple auf dieser Schiene allerdings noch sehr gut.
Was ist eure Meinung über diesen Werbespot?
Denkt ihr dass man so „manipuliert“ wird und wenn ja ist das in Ordnung?
[youtube http://www.youtube.com/watch?v=gZztIQfhNN0?rel=0&w=560&h=315]
Hier noch einmal der Werbespot komplett (hier wird die „deutsche Version“ mit einigen Abweichungen zu englischen Version gezeigt)
